消费市场，杀出了一只食品界的黑马。
在各大电商平台刚结束的618大促中，一款名为ffit8的代餐蛋白棒以总销量突破1000万的成绩夺得了天猫、京东和小米有品的单品类销量冠军。
ffit8的崛起还要从小米有品的一次众筹里说起。今年3月，小米旗下的众筹电商平台上线了一款名为ffit8的代餐棒，本以为会是一款冷门产品，没想到一天内就创造了400万的销售额。为期14天的众筹更是突破了1000万，超过目标金额的100倍。
从出乎意料的战绩来看，这种看似小众、少人问津的产品，颇受市场消费者的青睐，且潜力不俗。
一、新消费者的新消费
自上世纪末，市场经济开始放开，国内的主流消费市场经历了飞速发展的阶段。时至今日，传统的食品消费市场已经步入了一个日渐僵化的局面。
首先，传统的消费市场通过几十年的发展，市场规模已逐渐接近行业天花板。产品品类虽然种类繁多，但长久以来难有大的创新。
Mob研究院最近的一份调查报告显示，国内休闲食品消费市场规模在2012年进入一个缓慢增长期，到2018年的6年间市场增速一路走低。
直到2019年前后，休闲食品消费市场迎来了一股短暂的产品创新潮流，在原有的膨化食品、坚果、糖果、卤味等品类中，出现了一些在原材料、制作工艺区别于市场常见品牌的产品，使得市场规模出现了一个小增长高峰。
其次，各品类的品牌之间，在经历了长久的市场角逐，品牌格局也已基本固定，头部品牌占据市场主流，中小品牌在下沉市场或大品牌夹缝中求生存。
对消费者而言，现阶段的市场已经固化，无论是产品品类还是品牌的种类上，多少都有些令人审美疲劳。
然而，随着近些年新消费群体已逐渐成长起来，消费市场正在经历着潜移默化的变化。
调查显示，现阶段，我国高端休闲食品市场的潜力正在逐渐爆发，并且仍然留有很大的市场空白，特色和差异化的休闲食品正在逐渐被以90后为代表的新兴消费群体追捧。
新崛起的消费者成长在物质充裕的时期，在消费上追求个性，喜好追随潮流，他们在选择食品时，更倾向健康化、年轻化、代餐化、定制化，市场上千篇一律的产品已很难满足他们的需求，这就为新式产品带来了机会。
我们就拿ffit8代餐棒为例，起初，代餐产品是作为“舶来品”流行于健身达人的圈子，随着运动健身开始在年轻群体中掀起风潮，蛋白粉、代餐棒等类型的产品也随之传播开来。
当然，健康的代餐品流行也有其天然的社会背景。
一方面，现代社会越来越快的生活节奏中，职场人高压的工作状态已成常态，他们迫切需要简单方便、营养健康的产品来保持个人状态；另一方面，新兴的消费者更看中健康，对价格不够敏感，所以在消费选择上更有想法。
因此，在新兴的代餐产品选择上，新崛起的主流消费者们格外热情。
二、当消费者是完美主义
新的消费者是挑剔的，几乎是完美主义者。
他们既想吃饱，又想有营养，还不能胖，还要好吃。怎么去平衡这种苛刻，我们不妨从ffit8里找些灵感。
创始人张光明在极客公园的演讲中曾描述过ffit8代餐棒使用的黑科技。
ffit8是全球首款采用美国MSG公司定制的WPI分离乳清蛋白的产品，这种乳清蛋白分子比普通乳清蛋白小15%，可以提高人体蛋白吸收率并且能达到减脂不减肌的效果。不仅如此，在ffit8制作过程中剔除了糖分增加优质脂肪 MCT，对于亚洲人普遍的乳糖不耐受体质也很友好。
如果没有其他正常饮食的摄入，对市面上的很多代餐产品而言，低热量就约等于饿肚子。
ffit8代餐棒平衡了热量和膳食纤维，每根代餐棒约含120卡的热量，与每日正常饮食摄入量形成热量差，可以帮助健身减肥人群进行轻断食，同时在产品中配合添加的膳食纤维，能够使人体维持4个小时的饱腹感。既保证了低热量，又避免了断食期的饥饿感。
因为消费者在选购代餐棒品牌时更看重产品的功能性，所以很多代餐产品也只关注成分含量而忽略了产品口感。
为了给消费者更好的体验，ffit8则倡导一种代餐口味零食化的理念，在产品的口感上开发出了以芝士、椰子、曲奇、巧克力为主的口味，不仅如此还加入了坚果碎、真果粒、纯脂可可豆等配料，赋予了代餐棒更丰富的味道，在满足营养健康的同时保证了产品的口感。
产品本身在营养、口味、原料配比上逐渐趋向完美，这也是ffit8受到欢迎的重要因素。
三、“意见领袖”的“宠爱”
4月24日，罗永浩曾在直播中为ffit8推荐背书，直言这是一款“兼顾口感、便利和营养”的好产品。此次直播中，ffit8创造了4.5万盒，销售额337万的好成绩。
罗永浩相信大家都知道，一直以追求好产品、为消费者谋福利的人设圈拢了大批的粉丝。
作为目前直播电商行业中颇具号召力的人物，老罗在选品上有两个特点。
一是，市场中数一数二的大品牌，都能拿到低折扣；二是质量品质优秀，能够代表中国品质成为国民产品的品牌，ffit8则是老罗大力推荐的第一款代餐产品。
细心观察的朋友可能会发现这样的一个现象，近几年随着内容平台的快速发展乃至成熟，在各平台中涌现出大批的“意见领袖”，而一些新崛起的国民品牌也大多习惯和“意见领袖”们合作，帮消费者种草产品。
一方面，在各大头部品牌占领的传统消费市场，新兴的品牌要想挤入市场会遭遇头部品牌的封堵，无异于以卵击石；另一方面，传统的重金砸广告来铺市场的模式，已经不适合现在的品牌推广，而通过意见领袖进行口碑传播，是相对来说性价比最高的方式。
纵观这一轮从新市场中崛起的国民品牌，他们的玩法和传统的品牌呈现出了很大的不同。他们更注重产品的体验和性价比，更注重能够精准传达的内容营销，避开需要高成本操作的一些模式。
ffit8代餐棒就是这种以意见领袖为先锋，向消费者种草，并输出健康饮食的理念，从而进行市场孵化和培育，让小众的代餐品类走到大众的视野中，通过这种模式，ffit8一越成为网红产品的典型代表。
四、结语
在传统的消费市场趋于饱和，市场蛋糕被头部品牌占据的今天，像ffit8这样的新兴品类、产品、品牌正在以一种夹缝中以小撼大的姿态出现。
他们深谙消费者喜好，满足消费者的完美主义，从小众圈层开始逐渐向大众展现全貌。
他们代表着中国的新锐势力，在国内市场“攻城掠池”。
在国内消费市场与国际市场联系越加紧密，产品品类相互融合渗透的今天，中国的新国货正在迎来崛起的黄金时期。
从“舶来品”到“舶出品”，中国的新国货野心，远不止现在如此。
（文章来源于互联网叫兽公众号）
