2015年,在杭州工作4年的刘飞,创办了猛男的炒饭,开始了餐饮创业之旅。
又是4年过去,今年,猛男的炒饭融资千万,成为炒饭品类第一个拿到融资的品牌,在全国开店300多家, 全年销售额过亿,单店最高月营收35万元,复购率能达到30%。 最近,又完成了品牌3.0的迭代。一个国民品类,如何被打造成单品IP,并发展成全国连锁品牌?我们采访到了猛男的炒饭创始人刘飞,从产品力、品牌力、连锁力三大模块,探讨了品牌价值建立背后的逻辑。
炒饭作为国民品类,具有生命力持久、地域接受度广等核心优势,但同时也受限于难以做出特色、价值感不高等因素,易于被模仿、复制。在机器炒制以更高效的优势逐渐取代人工的时候, 猛男的炒饭更加强调锅气、匠心,打造出“现炒、大火炒”的差异化卖点。在品牌迭代后,slogan也从“每粒饭饱满爱”变为“真正炒出来的好炒饭”,更强调“现炒”的概念。出于全国扩张的考虑,产品涵盖了麻辣鲜香“爽”五种味型,基本可以覆盖各种类型人群的需求,比如葱香脆骨炒饭就是福建特色的代表。
在刚刚完成的品牌3.0迭代中,也包括了产品的更新。 而创新源自于品牌的数据积累以及消费者口味调研等。比如,基于全国市场的数据化分析,对2018-2019年全国炒饭销量排行的筛选; 而品牌作为主办方举办的猛男杯炒饭节上,选手获奖作品如黑椒鸡粒炒饭,也成为了一道新的产品。
围绕着猛男这一IP形象,品牌长期都在打造两个点: 肌肉 男的形象,也是力量的化身,荷尔蒙爆棚的感觉,带来直观的吸引; 猛男精神,象征着阳光、有爱、敢拼、坚持,带给用户温暖的感觉。品牌IP如果无法抢占消费者心智,就是无源之水、无本之木。 猛男的炒饭形成了线上和线下的打法组合,线上围绕猛男的IP产出衍生的漫画、音视频内容,线下通过炒饭节、健身活动等,一方面打造猛男品牌与炒饭的联想,一方面与用户玩在一起。
会员运营也是现阶段品牌运营的重点之一。 刘飞认为,会员运营从根本上来说就是“进的来”和“留得住”。通过微信社群、公众号、抖音等渠道,猛男的炒饭打造私域流量池, 聚集了一大批忠实粉丝。品牌始终坚持打造好玩、贴心的属性,公众号 留言 的积极互动,外卖平台的餐垫纸文化、随餐小礼物等传递关怀,贴心的服务带来了更多的复购。
品牌在发展的过程中不能一成不变,更应该随着市场和消费者的需求改变而不断更新。 猛男的炒饭在4年中迭代了3个版本,较高的频率保证了品牌的市场竞争力。
在品牌的连锁发展中,都会经历从区域推向全国的标准化复制的阵痛期。 刘飞坦言,在创业过程中遇到的最大的困难,就是找到标准化和食品口味的平衡点。他们的解决办法是寻求供应商代加工生产,但是在门店少的时候,议价能力弱,原材料贵,利润因此被压缩,但为了保证出品的品质和稳定,他们一如既往地选择优质食材,选择了先发展后盈利的模式。
后来随着后期门店数不断增加,才逐渐具备了议价能力和盈利空间。
猛男的炒饭作为最早一批进入外卖平台的品牌,在发展两年后,已经拥有很多意向加盟商,但是并没有急于放开加盟,而是放慢扩张速度,采取同心圆式发展,保证管理边界,可以说是抵住了诱惑,换来了长足的发展。在3.0升级后,更加注重后端对加盟商的管控。 提高了加盟商的选择门槛,加盟商个人的资质审核,和加盟商的选址要求,还增加了360°无死角监控设备,保证对加盟门店的前厅及后厨的规范化操作的监督与指导。通过标准化输出、培训、监督三位一体,品牌能够更好地保证门店的存活率,以及保障加盟店的品质。
猛男的炒饭目前全国门店突破300家,覆盖22个省,四个自治区。 加盟体系一直采用同心圆式的发展战略,以杭州为中心向外扩张。融资过后拓店的方式是先重点进行直营门店的发展,打磨单店的盈利模型用直营门店的影响力来驱动加盟门店,选址会进驻一、二线城市的商圈、社区、机场店等。在未来的开店方面,猛男的炒饭已经与熊猫星厨签了战略合作,发力打造更多的堂食体验店。与熊猫星厨结缘,是在一次饭局上,刘飞偶遇了熊猫星厨创始人李海鹏。 作为国内共享厨房头部品牌,熊猫星厨的综合实力吸引了刘飞的关注。在双方合作过程中,刘飞感觉到熊猫星厨在不断进行进化和迭代,运营深度在不断加深,服务越来越专业。在C轮融资后,熊猫星厨加快了扩张速度,在北上杭深的热门商圈都完成了布局,对于猛男的炒饭在一线城市的拓店会更有帮助。刘飞说,对于猛男的炒饭来说,熊猫星厨是品牌在从区域往全国更快布局的时候,一个很好的借力渠道。