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天猫国际联合天猫超级品类日引领高端美护发新潮流

 

颜值是第一生产力,爱美是天性,即使是“猪猪女孩”,也要在前面小小心翼翼加上“精致”二字,变美的诉求可见一斑。而伴随着消费升级、多年的市场教育以及年轻消费者的不断崛起,简单的基础产品已经很难再打动消费者,细分化、多元化、高端化成为关键。

正是洞察到美护发新趋势下年轻消费者的核心痛点,4月7日至10日,天猫超级品类日X天猫国际跨界联手微博、抖音、网易云音乐、河狸家等多平台的明星、网红、垂直KOL,围绕头皮肌底养护、修复型去屑防脱精华沙龙般养发染护一体化等五大升级新趋势,针对不同人群的不同痛点,站在他们的角度,提炼出极具共情力的创意点“我的头发自带BGM”,指导目标人群如何成功逆袭“我的秀发很可以”。同时,天猫超级品类日携手Selsun、宝洁、资生堂等品牌,开启高端美护发专场,帮助年轻消费者全面升级美护发体验。

 

玩转短视频营销,打造最in互动

活动还没开始,天猫国际就率先在网易云音乐上线《我的秀发很可以》神曲,并跨界联合抖音平台释出#我的秀发很可以#挑战赛信息,魔性改编BGM的内容配合“甩发舞”的创意形式,新鲜有趣,激发受众共创热情,引来疯狂打call,大大提高了活动的曝光度和好感度,为接下来上线的活动蓄足流量。

抛出“我的头发自带BGM”话题,引爆圈层热度

4月7日,天猫国际官方发起活动,发布自带BGM的魔性病毒视频,多位网红明星、美妆类KOL接力活动助力造势,痛点场景的精准切入,BGM的神曲洗脑效果,引起了一大波年轻消费者的共鸣与关注,让很多网友直呼“扎心”,随后生出“你懂我”的感慨,实现自发传播扩散。

CBNData为活动专业背书,高端美护发呈现新趋势

活动期间,CBNData联合天猫国际发布的《高端美护发消费洞察报告》中深入剖析了高端美护发的发展趋势。报告中指出,近三年来,中国线上整体护发消费持续攀升,高端消费人群增速最为显著,推动整体市场的高端化发展。其中,Z世代更愿为“头等大事”氪金,至2019年,高客单价消费人群中90 后及95后的人数已接近天猫国际平台的一半。其中90 后高消费群体占比近平台人数的三成。

 

 

随着认知升级,群体的洗护诉求更为细分。在头皮健康上,越来越多人意识到头皮也是脸部皮肤的延伸;去屑还是洗护多年以来的诉求,传统洗发水虽然也添加去屑成分,但消费者已经在寻求更高效、更温和的升级成分。

熬夜已经成为这届年轻人的日常,敷最贵的面膜,熬最深的夜,报告中显示,近八成受访者存在脱发困扰;疫情让更多人宅在家里,沙龙级养护也成为刚需;染发烫发才能秀出个性自我,“奶奶灰”、蓝色系不潮不型,但对头发的伤害也在所难免,含有纯天然成分的染护一体可以安排了。

 

分阶段分渠道多圈层打爆,降低决策风险

传播期间,围绕好头发自带BGM的核心概念,Selsun、宝洁、资生堂、摩洛哥等品牌联合小鬼、金靖、斯外戈和连淮伟四大明星以及头部达人跟进发声,通过双屏互动、vlog、MV等多重形式齐头并进迅速形成病毒式扩散效应,打造social端热点效应,刺激受众实际需求。

无直播,不带货,薇娅、朱丹等顶流大咖也相继上线直播间带货,品牌联名定制高档礼盒更是释放超强力度,不断将活动推向高潮。与此同时,天猫国际联手垂直美业平台河狸家展开手艺人招募,触达百万精准人群。

从网易云音乐上线洗脑神曲《我的秀发很可以》,到TVC《我的头发自带BGM》、抖音“甩发舞”挑战赛,再到多平台花式种草,配合“第2件0元”的促销利益点,在不同的传播阶段,各有侧重,深耕于年轻消费者喜爱的社交平台,形成网络传播矩阵,牢牢锁住年轻消费群体。

 

趋势升级,势要打造你的理想生活

天猫国际联合天猫超级品类日对高端美护发细分领域洞察出的五大趋势,即头皮肌底养护、修复型去屑、防脱精华、沙龙般养发和染护一体化,也是此次获得巨大成功的关键。

短短三天时间,#我的头发自带BGM#微博话题量1.1亿,互动量18.6万+,不断突破新峰值。首次跨界改编的洗脑神曲,发布当天即屠榜网易云歌单。根据歌曲拍摄TVC播放量更是获得1275w+曝光量。

以改编神曲副歌部分发起的#我的秀发很可以#抖音短视频挑战赛,播放量1.2亿+ 、参与量5000+人次。此外,联合第一财经,根据大数据产出的高端美护发消费洞察报告,也得到了用户的一致认可,更为行业指明方向。

未来,天猫国际还将继续挖掘更多海外细分品类的成长趋势。天猫超级品类日在升级消费者生活、拉动全民品类结构性升级的同时,也为更多行业指明方向。

 

 



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